Как с нами связаться?
E-commerce

Что получит Wildberries от скандала на Украине

2020-й еще далек до завершения, но уже может претендовать на звание самого богатого на бизнес-скандалы года последнего десятилетия. В последние пару дней по интернету прокатилась очередная волна возмущения. На рынок Украины вышел крупнейший российский онлайн-ретейлер Wildberries и почти сразу же попал под угрозу санкций, будучи обвиненным в российской пропаганде. «Десант в тылу врага», по словам одного из украинских журналистов. Что же за этим стоит? Попробуем разобраться.

С учетом занимаемой рыночной позиции компании уже давно узко в рамках одной страны, поэтому международная экспансия — вполне очевидная стратегия развития. Традиционно российские компании начинают со стран бывшего СССР, по этому же пути пошел Wildberries, уже представленный на рынках Беларуси, Казахстана, Армении и Киргизии. Потому, опуская напряженные взаимоотношения между странами, выход на Украину — вполне логичное решение. Особенно с учетом того, что большая часть населения страны говорит по-русски, а интернет-магазин пока выходит с русскоязычной версией сайта. Это один из камней, брошенных недовольными в сторону площадки, несмотря на то что ключевые украинские игроки предлагают возможности выбора на сайтах UA или RU.

При желании Wildberries сможет быстро подвинуть ключевых украинских игроков, у которых нет таких же финансовых возможностей, предполагающих хорошие маркетинговые бюджеты. Да и по размеру сопоставимых проектов на рынке пока нет. Однако есть уже привычные для украинцев Rozetka и Kasta, а также хорошо известная россиянам Lamoda, успевшая выйти на рынок Украины раньше Wildberries. Современные потребители хотят экономить время, иметь широкий выбор и совершать покупки удобным им способом. На этом построена работа всех маркетплейсов, поэтому этот формат так активно шагает по всему миру.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию на Украине, в стране есть ядро потребителей, которые имеют достаточный уровень доходов, позволяющий совершать покупки на маркетплейсах. А сам Wildberries неплохо знаком потребителям, прежде всего женской целевой аудитории, благодаря сарафанному интернет-радио в соцсетях, для которых нет границ. Поэтому интернет-магазин выходил на рынок с небольшим, но уже достаточным для старта уровнем известности в стране.

Предполагаю, что часть потребителей ждали прихода Wildberries — крупные компании всегда привлекают к себе внимание, да и новые возможности выбора интересны особенно тем, кто предпочитает онлайн-шопинг или просто интернет-серфинг на просторах онлайн-ретейлеров. А те, кто изначально искал подвох в выходе Wildberries на украинский рынок, его нашли — одежду, сувенирные изделия и даже вышивки с символикой СССР, портретами Путина и т.п. Предполагаю, что нашли не случайно, изучая каталоги, а целенаправленно через поиск по ключевым словам. Я являюсь клиентом интернет-магазина уже несколько лет, покупаю много и часто (не является рекламой!), при этом регулярно изучаю площадку как маркетолог на предмет выявления новых трендов. Но ни разу мне на глаза не попадались товары, подходящие под поисковые запросы «Путин» и «СССР», не считая книг, но это совсем другая история. Сегодня на российской площадке 90 товаров по первому запросу и 511 по второму. Часть этих позиций оказалась на украинской площадке, разразился скандал, в результате которого кабинет министров Украины рассматривает возможности введения санкций против Wildberries. Вспомнили и про другие российские онлайн-проекты, которые могут нести аналогичную пророссийскую пропаганду.

Конечно, рассматривать ситуацию вне политики не получится — слишком сложная ситуация сейчас между странами. Но и сбрасывать со счетов угрозу для украинского рынка и интернет-ретейлеров тоже нельзя. Только вот на самом ли деле так страшен враг, особенно на данном этапе?

·       Бизнес-модель Wildberries базируется на постоянных скидках, которые динамично меняются даже не по дням недели, а по часам. Немало потребителей ведут за ними буквально охоту, стараясь покупать ранее отложенные вещи по наиболее низкой цене. За счет налаженных процедур работы с поставщиками обеспечить низкие цены площадка сможет, но пока у нее не так много украинских поставщиков. Поэтому нужно время, чтобы предложить выгодную по цене матрицу в том числе привычных для украинцев товаров.

·         Но не для всех цена — это ключевой фактор. Часто для покупателей маркетплейсов важнее удобство, широта выбора и экономия времени, да и не во всех товарных категориях потребители стремятся покупать наиболее дешевую продукцию. Иными словами, на первый план выходит положительный потребительский опыт. Сегодня мало заинтересовать и побудить совершить первую покупку, нужно еще и обеспечить высокий уровень качества процессов от момента выбора до получения покупок.

·       У Wildberries и в России хватает нареканий со стороны потребителей, а это родной рынок, где за много лет отлажены бизнес-процессы. Обеспечить их на «чужом» рынке, по крайней мере на начальном этапе, может оказаться затруднительным. А ведь именно от первого тест-драйва маркетплейса во многом будет зависеть его будущее. Тем более что на рынке есть упомянутые выше знающие рынок украинские проекты с отраженными технологиями. Работая на первом этапе через подрядчиков, Wildberries не может предложить такие же сроки доставки, как в России, и гарантированно высокое качество сервиса. Чтобы стать полноценным игроком рынка, ему потребуется выстраивать логистические цепочки с продавцами и цепочки продаж, ведущие к конечным потребителям. Как быстро интернет-магазин сможет решить эти задачи, покажет время.

·         Также нельзя забывать, что, несмотря на платежеспособное ядро, покупательная способность украинцев ниже, а бойкоты товаров российского производства — уже имевшие место ранее возможные угрозы.

Wildberries уже выступил с заявлением по поводу появления товаров с российской символикой на украинской площадке, объяснив это необходимостью адаптации бизнес-модели и переложив часть ответственности на продавцов, которые сами размещают товары, а маркетплейс проводит регулярные мониторинги и убирает «сомнительные» товары. Мы вряд ли узнаем, как было на самом деле. Но, понимая сложную политическую ситуацию, задуматься о возможных сложностях нужно было все-таки немного раньше, если это действительно недоработка. А если это было сделано специально, то ретейлер смог найти «спусковой крючок», который сможет запустить волну обсуждения в интернете и публикаций в СМИ.

Что получил Wildberries по итогам скандала? Как минимум он прокатился по ключевым интернет-площадкам и СМИ двух стран, к этому добавились и наиболее активные украинские блогеры. Интересно, что часть публикаций на Украине — это классические пресс-релизы или бизнес-новости, просто констатирующие выход на рынок нового игрока. Не все площадки подхватили волну.

Как и в случае с рекламой «Перекрестка» в коллаборации с Ксенией Собчак, у скандала есть и плюсы, и минусы. Главный плюс: те, кто раньше не знал про площадку, теперь могли о ней узнать и на волне интереса попасть в «воронку продаж». Больший охват на Украине ретейлер вряд ли бы смог получить с помощью обычной рекламы.

Что будет дальше, как обычно, посмотрим через несколько месяцев.

Like
Love
Haha
Wow
Sad
Angry

Публикации по Теме

Ваша реакция

Приятно
Печально
Смешно
OMG
Что за хрень
ВАУ

Добавить комментарий

Вернуться вверх

Обнаружена блокировка рекламы

AdBlock мешает корректной работы сайта. Если У вас возникнут проблемы с работой сайта, выключите его для полного доступа ко всем материалам.